百事大中华区CEO详解百草味50亿收购案:谈了一年 看重线上渠道

2020-02-28 11:07:15 来源:棱镜 作者:李伟 华资实业20%大肉分享

  作者 | 李伟 编辑 | 杨颢

  出品|棱镜·腾讯小满工作室

  柯睿楠(Ram Krishnan)在上海住了两年,走访过18座中国城市,特别喜欢和善的中国人和这里生活氛围,爱吃的零食是红枣夹核桃(抱抱果)。

  他是百事公司大中华区首席执行官,过去一年,他推动的工作之一,是收购抱抱果的生产商之一——百草味。最终,2020年2月23日,百事公司宣布,与好想你(行情002582,诊股)健康食品股份有限公司(002582.SZ)达成最终协议,以7.05亿美元收购旗下杭州郝姆斯食品有限公司,后者拥有“百草味”品牌。百草味是国内线上休闲零食龙头企业之一。

  2月26日,《棱镜》对话柯睿楠,详解这笔巨额交易背后故事。

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  双方接触一年

  百草味创立于2003年,总部杭州,最初它只是传统的干果门店。2010年,邱浩群从西班牙归国创业,接手百草味,率先试水互联网,把销售从线下转移线上,大获成功。丰富的产品线加轻资产模式,是百草味的优势。

  这是百草味第二次被交易。2016年8月,好想你9.6亿元收购了百草味100%股权。2019年,百草味销售额是50.23亿元,电商渠道占比95.64%。以2019前三季度数据来看,百草味前三季度营收是33.7亿元,同比增长21%;归母净利润1.4亿元,同比增长32%。1月23日,百事给予百草味的出价是7.05亿美元,约合49.4亿元人民币

  “吸引是相互的。”柯睿楠对《棱镜》表示,“首先,百草味一直在寻找可以真正帮助其发展的合作伙伴,他们已经成功地建立了自己的业务模式,领导层也很出色,期望寻找到可以一起提升业务的伙伴。而我们之所以被百草味吸引,是因为其产品组合、渠道具有互补性。”

  据他透露,在签署协议前,百事、百草味、好想你三方已经沟通谈判了一年。未来4-6个月,交易待监管部门审批。

  柯睿楠详解了目前百事的产品思路:“消费者喜欢各种各样的产品,有时被精致的外表打动,有时看重口味,有时喜欢更健康的产品,我们的目标满足他们的各种需求。过去我们是这样做的,以后我们也会在美味和健康方面都积极创新,利用好中国的传统食材,满足消费者多元化需求。”

  百草味庞大的零食业务,可以扩展百事的产品组合,从薯片、玉米片丰富到干果、肉类等零食。“在渠道方面,我们的线下渠道一直以来都很出色,百草味在线上渠道很强大,双方的融合,对于百事成为中国真正的领先食品和饮料公司至关重要。这就是我们为什么要投资百草味。”柯睿楠表示。

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  在华业务双位数增长 很大部分来自线上

  尽管增长迅速,但国内线上零食市场竞争也着实激烈。从百草味到三只松鼠(行情300783,诊股)、良品铺子(行情603719,诊股),它们有着相似的产品组合和促销方式,如何在这种激烈的竞争中胜出?

  柯睿楠认为,百草味的优势在于能成功地利用消费者数据进行多品类创新,拥有强大的数据导向型创新能力和灵活的生产资源。百事希望百草味继续这样做,同时希望赋能给他们一些传统技能,例如强大的产能、品牌建立技能、研发能力,以更快地成长。

  百草味前三季度营收是33.7亿元,同比增长21%;归母净利润1.4亿元,同比增长32%。大量的促销,帮助百草味实现了这一增长。未来要如何平衡增长与盈利?

  柯睿楠表示,寻求平衡的可持续盈利增长是长期的、必须的,在收购百草味之前,百事因为与不同类型零售商建立了合作关系,业绩增长很大一部分来自于线上。因此,与零售商和消费者一起合作,可以确保带来价值的同时,还能带给消费者值得购买的产品。

  百事为百草味的出价是接近50亿元人民币,百草味2019年前三季度归母净利润1.4亿元,这笔交易值吗?

  柯睿楠以百事在华发展逻辑回答了这一问题。“我们相信在中国市场上有很多增长机会,之前做得很好了,但我觉得还可以一起做到更快。中国的增长潜力很大,在过去的几十年中,许多增长来自一二线城市。现在,我们看到来自四五六线城市的增长,这都是潜力所在,也是为什么我们要扩展产品组合,确保能为所有中国消费者提供服务。”

  柯睿楠引用了百事首席执行官龙嘉德(Ramon Laguarta)的表态,指出中国市场的重要性,“首席执行官已将发展国际市场定为公司的首要任务,而国际市场中,中国又是首要的。过去两年,百事在华业务取得了双位数的增长,也投入了相当多的资金,像2018年投资1亿美元扩建在上海的工厂;2019年9月,投资5000万美元改造四川德阳的工厂。”

  过去10年,百事在华投资了480亿元人民币。

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  保留百草味独立性 全球买买买

  百事未来如何将百草味的品牌、渠道等整合到自身的业务中?

  柯睿楠表示,他们的计划是与现有领导团队一起,将百草味作为独立业务部门运营。一旦交易获得所有相关批准、在4-6个月内完成,他们将与百草味的管理团队坐下来,看看双方可以合作的所有地方。

  柯睿楠说:“百事有这样的传统,当我们获得一家公司时,明白很大的价值就在于这里的人才及其业务模式,我们不希望破坏它的。举例来说,百事在以色列收购了SodaStream的公司,现在依然作为独立的业务部门运营。同样的,百草味擅长数据导向的产品创新、丰富的产品组合、快速的创新周期、电子商务。我们希望它是独立的公司,保留上述发展模式。”

  他所提及的SodaStream是百事进行的另一个大手笔收购,2018年年底完成的交易,百事花费了32亿美元。

  最近,在多个国家市场,百事开启了“买买买“模式。

  在百草味之前,2019年7月,百事还花费1。31亿美元收购五谷磨房约26%的已发行普通股。五谷磨房产品是以谷物为基础的高端营养粉。五谷磨房创始人还拥有公司约42%的股份,百事是第二大股东。

  同样在2019年7月,百事与南非先锋食品集团(Pioneer Food Group)达成协议,以17亿美元收购后者,理由也是先锋的产品组合对百事自身的产品构成了补充,并可以通过其制造和分销能力,帮助百事在撒哈拉以南非洲地区扩展业务。2020年2月11日,南非竞争委员会批准了这桩收购案。

  2019财年,百事公司实现净营收为671.61亿美元,归母净利润为73.14亿美元;旗下23个品牌的预估年零售额都在10亿美元以上;其健康零食,苏打水和佳得乐能量饮料表现出众。百事预计2020年每股收益将增长6%。

  百事首席执行官龙嘉德(Ramon Laguarta)一直将重点放在新产品上,包括健康的零食和饮品,以及在营销上投资更多以推动销售。零食板块,百事不断挖掘消费者对多力多滋、乐事薯片等零食的需求,投资建设新工厂、生产线、分销基础设施。高管还在电话会议中表示,公司还将在数据分析上增加投入,做到更了解消费者的购买习惯和偏好。

  互联网已经改变了百事销售产品的方式。其首席财务官休·约翰斯顿(Hugh Johnston)在接受采访时说:“现在可以在更个性化的层次上真正了解消费者,以更专业、更有针对性的方式,向消费者推销产品,而不仅仅是像以前只通过电视渠道。”

关键词阅读:百事 百草味

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